Quale motivo spinge il cliente ad entrare in farmacia?

“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”.  - P. Kotler

Quest’affermazione di Philip Kotler, uno dei più rinomati esperti di marketing al mondo, mette in evidenza un concetto fondamentale che si applica anche al settore farmaceutico. 

I clienti non entrano in una Farmacia per acquistare semplici prodotti, ma per soddisfare bisogni profondamente legati alla salute e al benessere proprio o dei propri cari. 

Questa è la ragione principale per cui i Farmacisti e i titolari di Farmacia devono mettere al centro delle loro attività la comprensione e la soddisfazione dei bisogni dei clienti.

Organizzazione dello spazio e dei prodotti

Per rispondere in modo efficace ai bisogni dei clienti, è essenziale organizzare lo spazio della Farmacia con metodo. Questo significa non solo disporre i prodotti in modo logico ma anche riflettere sulle esigenze specifiche che essi soddisfano. 

Un esempio pratico può chiarire questo concetto. 

Prendiamo in considerazione un misuratore di pressione arteriosa e un aerosol. Se venissero collocati vicino solo perché sono entrambi dispositivi elettromedicali, commetteremmo un errore.
Questi due prodotti, infatti, rispondono a bisogni molto diversi: il primo è legato al monitoraggio della salute cardiovascolare, mentre il secondo è essenziale per il benessere del respiro; accanto ad un aerosol avrebbe naturalmente più senso esporre delle confezioni di acqua fisiologica.

Organizzare lo spazio Farmacia in base alle caratteristiche tecniche del prodotti anziché ai bisogni che essi soddisfano è un approccio comune, ma limitante.

Bisogni stagionali e occasionali

Per un efficace organizzazione degli spazi, i Farmacisti devono anche considerare la dimensione temporale dei bisogni. Ad esempio, la domanda di prodotti solari aumenta durante l'estate, mentre i prodotti per combattere il raffreddore sono più richiesti durante l'inverno. La capacità di prevedere queste variazioni nella domanda e di adeguare l'assortimento di prodotti, l’offerta di servizi e lo spazio espositivo ad essi dedicati è un elemento cruciale per il successo di una Farmacia.

È quindi innegabile che dai bisogni dei clienti dipendano le scelte commerciali della Farmacia.

 

Come gestire i bisogni continuativi e stagionali

Nel mondo della Farmacia, i bisogni dei clienti possono essere categorizzati in tre principali tipi: continuativi stagionali e occasionali .
Comprendere la differenza tra questi tipi di bisogni è fondamentale per una gestione efficace del punto vendita.

Bisogni Continuativi. Questi sono bisogni costanti e persistenti legati alla salute e al benessere quotidiano. Includono prodotti come, ad esempio, quelli per l’igiene della persona o i farmaci di autocura per i disturbi legati alla funzionalità dello stomaco e dell’intestino. Questi bisogni guidano la costruzione dell'assortimento base della Farmacia e influenzano le decisioni strategiche a lungo termine.

Bisogni Stagionali. Questi sono bisogni che emergono in periodi specifici dell'anno: sono temporanei e ciclici, come nel caso dei prodotti solari citato sopra.

Bisogni Occasionali. Si riferiscono a esigenze occasionali che possono sorgere improvvisamente nei clienti anche sulla base di sollecitazioni generate in farmacia e si traducono spesso in acquisti d’impulso. Questi bisogni sono imprevedibili e non legati a stagionalità specifiche.

Category Management: una strategia chiave

I bisogni continuativi sono fondamentali perché guidano la strategia di " Category Management " . Una categoria merceologica è l'insieme di prodotti che il consumatore percepisce come collegati o sostituibili nel soddisfare un bisogno.

La gestione in chiave “Category” permette di rendere l'assortimento leggibile e fruibile in autonomia da parte del cliente e garantisce un'esposizione economicamente razionale dei prodotti.

Per implementare una strategia di Category Management, i Farmacisti devono rispondere a due domande:

• Quali categorie di prodotto trattare nella mia Farmacia? Questo significa identificare le principali categorie di prodotti che sono rilevanti per i clienti e che soddisfano i bisogni continuativi.
• Quali brand/fornitori inserire nell'assortimento base? Questa decisione coinvolge la scelta di quali marchi e fornitori includere nell'assortimento di base.

Gestione dei bisogni stagionali ed occasionali

Oltre ai bisogni continuativi, quindi bisogna saper gestire anche i bisogni stagionali ed occasionali. Questi ultimi influenzano la costruzione dell'assortimento stagionale e promozionale della Farmacia e hanno un impatto sulle scelte commerciali di breve termine.

Per costruire un assortimento stagionale e promozionale efficace, bisogna rispondere a due domande:

1. Come rendere dinamica l’offerta? Questa domanda riguarda la capacità di adattare l'assortimento in risposta alle variazioni stagionali e alle esigenze occasionali dei clienti.  
2. Che tipo di politica promozionale adottare? Quale è il livello di pressione promozionale che voglio adottare nel mio mercato di riferimento 

  Comprendere la natura dei diversi tipi di bisogni e adottare una strategia di Category Management può contribuire a soddisfare meglio le esigenze dei clienti e migliorare la pianificazione commerciale a lungo e breve termine della Farmacia.

Pianificazione commerciale

Strumento fondamentale per la pianificazione commerciale è:

Il piano promozionale di Farmacia, strumento che rappresenta il palinsesto commerciale dell’attività e che consente alla Farmacia di supervisionare le attività legate al commercio strategico e, contemporaneamente, di pianificare azioni mirate al "commercio stagionale e promozionale".

È importante comprendere che con il termine “ promozione ” non si intende solo “vendere a prezzi scontati”, ma anche mettere in evidenza specifici prodotti, le novità presenti in assortimento, rendendo in questo modo l'offerta commerciale più attraente e funzionale per i clienti. 

Similmente a quanto accade in altri settori, anche il Farmacista deve pianificare le proprie attività di retail marketing, gestendo in sinergia lo spazio espositivo, l’offerta di prodotti e servizi, gli eventi e le attività di comunicazione in&out store. 

Ciclo di vita commerciale della Farmacia

La vita commerciale di una Farmacia segue un ritmo preciso, scandito da fasi e attività che si ripetono ciclicamente: 

La pianificazione commerciale deve essere strutturata in base a un Programma di medio termine che copra un arco temporale significativo per garantirsi una visione a lungo termine delle attività e delle strategie.

La Quantificazione degli Ordini in modo da pianificare gli acquisti in modo accurato, tenendo conto della domanda prevista e dei bisogni dei clienti.

L'Allestimento della farmacia che deve essere adattato alle diverse stagioni e alle promozioni in corso. 

L’ Analisi dei Risultati per analizzare periodicamente i risultati delle proprie attività e apportare modifiche in base ai dati raccolti, basandosi su analisi razionali piuttosto che sul proprio istinto.

Vantaggi e Benefici della Pianificazione Commerciale

Un piano promozionale ben strutturato offre numerosi vantaggi e benefici per la Farmacia, tra cui:

• Rendere dinamica e attraente l'offerta commerciale.
• Coniugare efficacia ed efficienza nell'organizzazione del punto vendita.
• Aumentare il fatturato, sollecitando e suggestionando gli acquisti dei clienti.
• Incrementare il numero dei clienti e il valore dello scontrino.
• Ampliare il margine commerciale.

Tuttavia, per ottenere questi vantaggi, è fondamentale rispettare alcune premesse e necessità:

• Coinvolgimento dell’intero personale verso gli obiettivi della Farmacia.
• Mantenere lo spazio vendita costantemente attraente e ben organizzato.
• Ottimizzare gli spazi commerciali per garantire una disposizione razionale dei prodotti.
• Gestire in modo impeccabile i prodotti ad alto volume di vendite e promuovere gli acquisti ad impulso.

Una pianificazione commerciale ben strutturata è fondamentale per il successo di una Farmacia. La capacità di distinguere tra bisogni continuativi, stagionali ed occasionali e di pianificare di conseguenza è essenziale per soddisfare le esigenze dei clienti e per garantire un'offerta commerciale attraente ed efficiente.

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Per le Farmacie

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Ordini di pronta consegna

 

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Se hai autorizzato il trasferimento delle informazioni dal tuo gestionale, potrai anche accedere ai tuoi dati di venduto e acquistato nei 12 mesi mobili pregressi, oltre a giacenza e scorta di sicurezza a magazzino, per prendere le migliori decisioni di acquisto.

Ordini di Prenotazione

Attraverso un’interfaccia semplificata, esplora i listini prestagionali e di lancio nuove referenze disponibili in piattaforma ed ordinali in pochi semplici click. 

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pubblicato in data: 16/10/2023