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Indice :
- L’evoluzione della distribuzione farmaceutica B2B: un futuro di sinergia tra canali fisici e digitale
- Come ha risposto il mercato all’innovazione? Dati molto incoraggianti quelli prodotti da Fdirect
- Omni-canalità nel B2B: opportunità o minaccia? Le testimonianze di chi ha scelto Fdirect
- Scenari prospettici
- Case History: STARS, EssilorLuxottica
- Conclusioni
Il 2024 giunge al termine e apre la strada a nuove riflessioni sul futuro della distribuzione farmaceutica B2B, un settore in cui il digitale si afferma sempre più come opportunità strategica per tutti i player del mercato farmaceutico.
È stato proprio questo il focus della tavola rotonda "Il digitale come opportunità sinergica per i canali fisici di GO-TO-MARKET", ospitata da Fdirect il 5 dicembre 2024 nella suggestiva cornice di Palazzo Petrucci a Posillipo, Napoli, durante il suo tradizionale evento natalizio.
L’incontro ha rappresentato un’importante occasione per celebrare i traguardi raggiunti da Fdirect nell’arco del 2024 e per condividere un confronto di valore tra autorevoli figure del settore Farmaceutico: Erika Mallarini (Professor SDA Bocconi), Ermanno Mazzitelli (Head of Commercial Strategy Alfasigma), Giuseppe Abbadessa (General Manager at SIIT), Paolo Bertozzi (Head of Pharma TradeLab) e Hugo Porchia (Global Head of STARS at EssilorLuxottica), con la collaborazione di Laura Benfenati (Direttore Responsabile rivista iFarma).
Le tematiche della tavola rotonda: i risultati di Fdirect, l’omni-canalità B2B e gli scenari prospettici
L’evento si è aperto con l’intervento introduttivo della dott.ssa Laura Benfenati:
“Questa sera siamo qui per raccontare cosa significa avere il coraggio di sperimentare l’innovazione. Strumenti tecnologici come quello che vi presentiamo oggi ci aiutano a creare ‘valore incrementale’, un termine che guiderà il nostro confronto, sia per le oltre 2000 farmacie che hanno scelto di abbracciare il progetto Fdirect, sia per le aziende qui rappresentate, che hanno creduto in Fdirect fin dall’inizio.”
Marco di Tonto, CEO e Co-founder di FTNet, ha chiarito fin da subito il ruolo distintivo di Fdirect:
“Fdirect è la prima soluzione di go-to-market completamente digitale, pensata per cogliere nuove opportunità nel mercato della distribuzione farmaceutica B2B, mantenendo una forte sinergia con i canali fisici esistenti.”
Il concetto di “valore incrementale”, illustrato dal CEO nei primi minuti dell’incontro, si riferisce alla capacità del digitale di non essere vincolato alle variabili spazio/tempo creando così nuove occasioni di crescita per tutti i player del settore.
Fdirect si posiziona come strumento digitale complementare ai canali fisici utilizzati oggi dalle Aziende Farmaceutiche: Forza Vendita e Distribuzione Intermedia.
Alcuni degli obiettivi perseguibili nell’utilizzo del canale digitale in sinergia con quelli fisici:
- Liberare tempo agli agenti: Fdirect permette agli agenti di recuperare tempo utile da impiegare in attività di maggior valore aggiunto individuate dall’industria.
- Aumentare le vendite pre-inter canvass: Fdirect consente di rendere disponibili specifiche condizioni commerciali, in determinati momenti del canvas, in contemporanea su tutti i retail del panel selezionato.
- Presidiare in modo costante l’assortimento: Fdirect monitora gli stock delle referenze dei listini presenti in piattaforma proponendo ordini di riassortimento in caso di potenziali rotture di stock.
- Opportunità per la distribuzione intermedia: Fdirect offre l’opportunità di sviluppare fatturato incrementale attraverso servizi da offrire alle Industrie che utilizzano il digitale per raccogliere ordini di qualità verso quelle farmacie non servite dalla Forza Vendita.
Con Fdirect, digitale e fisico lavorano insieme per costruire un ecosistema dinamico, in cui ogni attore della filiera può massimizzare il proprio valore.
Il valore per le farmacie:
- Accesso a condizioni commerciali vantaggiose e personalizzate.
- Riduzione delle rotture di stock e migliore pianificazione degli ordini.
- Maggiore competitività grazie a processi più efficienti e snelli.
Come ha risposto il mercato all’innovazione? Dati molto incoraggianti quelli prodotti da Fdirect.
Fdirect è stato accolto con entusiasmo da Farmacie e Aziende Farmaceutiche.
In soli 12 mesi, la piattaforma ha dimostrato la sua capacità di generare un valore reale:
- Sono oltre 2.000 le farmacie iscritte, con una distribuzione omogenea su tutto il territorio nazionale;
- Gli ordini sono passati da 4 a 543;
- Il valore medio di un ordine è aumentato da 287€ a 1.437€, con picchi che hanno superato i 12.000€ per singolo ordine.
Questa crescita evidenzia non solo la fiducia delle farmacie nella piattaforma, ma anche la sua capacità di rispondere concretamente alle esigenze di un settore sempre più competitivo.
Il commento del dott. Paolo Bertozzi, Head of Pharma Trade Lab, professionista con una visione di terza parte del settore e della sua evoluzione nell’ambito dei rapporti industria e distribuzione:
“Sono stupefatto di questi numeri. Quando Marco mi ha parlato del progetto, in avanzato stadio, io ero molto scettico perché l’ho calato in un mondo che abbiamo sempre visto un po’ vecchio, c’è sempre quel problema di dire “ma è andata sempre bene, si è sempre fatto così”. […] In termini di tassi di adozione dell’innovazione, c’è ancora strada da fare e siamo nella fase dei pionieri: oggi vedo qui due pionieri dell’industria.”
Omni-canalità nel B2B: opportunità o minaccia? Le testimonianze di chi ha scelto Fdirect.
Durante la serata Ermanno Mazzitelli, Head of Commercial Strategy di Alfasigma ha evidenziato come Fdirect abbia migliorato la produttività degli agenti, aumentando il numero di ordini giornalieri e incentivando la forza vendita.
Cosa ha spinto le aziende a dare fiducia a Fdirect?
“La visita dell’agente in farmacia durava troppo, ci serviva uno strumento utilizzato direttamente dal farmacista, che lavorasse in sinergia con gli agenti. […]
Tutto il listino “day-by-day”, può essere acquistato su Fdirect, tutto ciò che richiede una spiegazione, resta nella contrattazione dell’agente.Il risultato? Con Fdirect, abbiamo ottenuto 0,5 ordini in più al giorno per agente, passando da una media di 3 a 3.5, migliorando la produttività e incentivando la forza vendita con provvigioni più alte. […] Le prossime sfide saranno massimizzare gli investimenti in pubblicità e trovare accordi con i distributori”.
Per Alfasigma, la piattaforma rappresenta un'evoluzione naturale per ottimizzare il go-to-market.
Anche Giuseppe Abbadessa, General Manager di SIIT, ha sottolineato i vantaggi dell’utilizzo di Fdirect per servire farmacie non direttamente coperte dalla forza vendita. La piattaforma, secondo Abbadessa, è uno strumento chiave per sviluppare fatturati sostenibili e di qualità, garantendo una collaborazione sinergica con i distributori intermedi.
“Partendo da un approccio personale, sono tendenzialmente sempre orientato a valutare opzioni per migliorare i risultati e sperimentare strade nuove. Fdirect permette di servire farmacie non visitate direttamente dalla forza vendita dell’azienda, generando ordini di qualità e sviluppando fatturato in modo sostenibile. La collaborazione con i distributori intermedi ha ulteriormente ampliato le possibilità.”
Scenari prospettici:
“Oggi non è più una scommessa, è un’opzione concreta. Vedo vantaggi logistici e di business anche per la distribuzione intermedia”, ha dichiarato Giuseppe Abadessa.
In merito agli sviluppi futuri, anche Paolo Bertozzi ha espresso il suo punto di vista enfatizzando l’importanza di trasformare gli agenti in consulenti strategici:
“La storia ci insegna che la tecnologia deve lavorare sull’attualità del lavoro. Se bene indirizzata, sottrae la forza vendita da attività più banali e ripetitive. Le aziende chiedono che gli agenti diventino sempre di più consulenti delle farmacie. […]
Si deve lavorare di più sulla qualità del lavoro, il fattore critico oggi è la cultura organizzativa”.
Case History: STARS, EssilorLuxottica
Il dibattito si è concluso con una testimonianza di Hugo Porchia, Global Head of STARS presso EssilorLuxottica, sull'importanza dell'integrazione tra i canali distributivi.
Il progetto STARS, soluzione tecnologica B2B nata nel 2002 all’insegna di innovazione, partnership ed efficienza, è un esempio di integrazione tecnologica omni-canale per ottimizzare assortimenti e vendite in un settore differente
“Gli ordini non esistono più, riallestiamo gli assortimenti garantendo che ci siano sempre i prodotti alto vendenti: siamo noi a decidere cosa c’è in negozio e Stars è oggi in 16000 punti vendita in tutto mondo, piccoli e grandi”, sottolineando come l'approccio omni-canale non sia una semplice scelta ma una necessità per garantire sostenibilità e competitività."
Conclusioni:
L’evento si è concluso con un’analogia ispirata al mondo della vela.
Come Luna Rossa, eccellenza italiana nella vela, è riuscita ad integrare perfettamente tecnologia e competenze umane, sfruttando le informazioni in tempo reale per regolare le vele in risposta ai cambiamenti di velocità del vento, allo stesso modo i protagonisti del settore farmaceutico devono essere pronti a orientare le proprie strategie, sfruttando i venti dell’innovazione digitale come un’opportunità di crescita per l’intero mercato.
Come sottolineato dalla Dott.ssa Mallarini:
“In un contesto in cui il tempo è la risorsa più preziosa, soluzioni come Fdirect rappresentano una leva strategica per il futuro delle Farmacie.”